我走在前面，帮陈澄推开了“书友咖啡屋”的店门。
店内比外面暗一些。下午的阳光从临街的落地窗洒进来，在浅棕色的木地板上留下光斑。空气中弥漫着咖啡和烤杏仁片的香气。靠墙的书架旁，有个女生坐在桌前，对着笔记本电脑敲打键盘。
店内的中央立着黑色的货架，层板上码放着满满当当的文创商品。货架上最显眼的位置摆着藏书票收纳册，以及用鲁迅名言作为元素的胸针：我看到有“从来如此便对么？”，还有“我实在没有说过这样一句话”。
我们走到柜台前，点了单。我点了美式咖啡，热的，不另外加糖；陈澄点了桂花酒酿拿铁，热的，三分糖。她还点了一个菠萝包。柜台左边的面包橱窗蒙着一层薄而均匀的水汽，里面的最上层放着可颂和贝果。挨着柜台的墙面上钉着一块软木板，贴着写了留言的便利贴和拍立得照片。
我们拿到饮料，选了一个角落里的位置。我卸下单肩包，取出笔袋和笔记本；陈澄把外套搭在椅背上，露出米白色的V领针织衫，坐进藤条椅。阳光把百叶窗的条纹投在墙角的矮沙发上。旁边的边几摆着一个陶瓷花瓶，插着干花。尤加利叶清凉的苦味与薰衣草柔和的甜香纠缠在一起，向我们这边飘来。
“你想了解点什么？”陈澄问。
“我……”我挪动椅子的手停了下来。
我注意到陈澄戴着那条项链：银色细链垂坠着星型月长石，泛着浅蓝色的光。
我移开看向她脖子的视线，坐了下来。
“我抓不到要领，”我说。“广告写作往往让人写得短小精悍，可我不清楚如何取舍内容。”
陈澄捧起咖啡杯，喝了一口拿铁。“你学过多少广告上的知识？”
“只在传播学课上学过一点。比如‘广告要满足人的需求’。我感觉产品广告像推销。”
“你为什么会这么想？”陈澄问。
“不对吗？嗯……你知道那部电影吗？叫《华尔街之狼》。”
“嗯~”陈澄摇了摇头。
“里面有个卖笔的例子，我觉得和现在的产品广告很像。”
我取出签字笔，举在陈澄面前。“比如说我想让你买下这支笔，我就对你说‘我想要你的签名’。”
陈澄露出微笑。“我是不会买的。”
“呃，为什么？”
“我又不是名人，”陈澄说，“我是不会为了签名买一支笔的。而且，如果我是名人……”
陈澄取出手机，侧身高举着对准我们。
我用手背挡住脸。“你干嘛？”
“嘿嘿，你别害羞嘛。笑一个。”
“别闹。”
“我可是要教你东西呢。”
“这……好吧。”
陈澄对着镜头比出剪刀手，我小声说了“茄子”。
陈澄看着手机。“还不错。”她翻转手机，对我展示合影，“就像这样。我有更好的选择，为什么要买你的笔？”
我盯着照片，点点头。“嗯……”照片里，陈澄脖子上的项链滑到了针织衫的肩部。
“杜嘉年，你在听吗？”
我愣了一下。“啊，我在听。你说的……有道理。”
“广告不是推销，”陈澄把手机放到桌上。”推销是利用焦虑。焦虑的时候，人没有判断力。广告是吸引，让消费者自己想来买。他们会判断，会评估。你的产品有优点，你的广告让人有共鸣，他们才会选你。
“如此说来，展现产品的优点是广告的重点？”
“嗯。展现优点并让人产生印象——这是基本逻辑。”
我在笔记本上记下陈澄说的话。“那有什么要注意的吗？”
“要避免过度强调和无意义的重复。”
“过度强调？”
“有历史的品牌不要说太多‘老字号’的故事——这样才能体现自信。新品牌不要标榜自己迎合新生代，那会让人产生‘没经过市场验证’的不可靠印象。还有……啊，谢谢。”陈澄接过店员送来的菠萝包。
菠萝包是切开的，中间夹着化开的黄油，放在垫了纸的藤编小盘里。和菠萝包一起送来的还有单片装的湿纸巾。
陈澄拿起半块菠萝包，咬了一口，身体靠向椅背。
“还有一点你要记住，”她说。“低水准的产品才会用‘国货’做宣传。”
“这个我懂。没有创新的电影都喜欢用传统文化做包装。”
陈澄微微一笑。“还真是。”
“那无意义的重复是什么呢？”
“你知道那种电梯里的洗脑广告吗？一句话重复个没完的那种。”
“知道。那是为了追求让人记住吧？”
“现在的广告类型已经很多了，粗暴、吵闹的展现只会让人厌烦，在营销中适得其反。”陈澄拍掉手上的碎屑，用湿纸巾擦了擦手。“能让人记住固然重要，但要让人记住产品的好。”
“原来如此……”
我记下笔记，接着喝了两口咖啡，呼出一口气。
“你很会教人啊，陈澄。”
“嘿，我厉害吧？”
“厉害厉害。如何让人对广告产生共鸣呢？”
“这个嘛……”陈澄用食指和拇指托住脸，想了想。“每个人有每个人的方法，但总的来说不要讲数据，要靠能感受到的生活细节。”
“比如说呢？”
“拿空调来说吧。你对消费者讲制冷功率多少多少，人家听不进去。你要是说‘晚上开着不干燥’，他可能就记住了。不是每个人都能看懂数据，但每个人的身体都能感觉到舒不舒服。”
“的确呢。”
陈澄用左手在后颈抓住向上伸直的右胳臂，舒了个懒腰。“呼……像这样把知识和别人讲明白还挺累的。你为什么要一个人参赛呢？”
“我就想一个人试试。”
“挑战自我？”
“算是吧。”
“好吧。接下来我想说说选题。通常来说，越接近具体产品的参赛作品，胜算越大。押题中了可以事半功倍，这你应该知道吧？”
“嗯，”我低头看着笔记本，“我知道。”
“说起来，你不是有选题方向了吗？”
“你指什么？”
“你不是谈到过预制菜吗？”陈澄问。
“啊，对。”
“预制菜现在争议挺大的。消费者不接受餐厅按现做的价格端上来预制菜。你说的那个‘在家也能端出大菜’，是个不错的选题方向。”
“这样啊……”
陈澄把装着半个菠萝包的小盘推给我。“吃吗？”
“不用，”我摆摆手，“谢谢。”
陈澄拿起剩下的菠萝包。“你可以往预制菜这个方向写，我之后帮你看看。你觉得呢？”
“应该可以。”我盯着盘中垫纸上的酥皮碎屑。“我会试试看的。”
